Hand hoch, wer kennt die Serie „Tatort” oder den Film „Systemsprenger” oder das Projekt „Kliemannsland”? Und jetzt Hand hoch: Wer kennt die Gesellschaft nordmedia? Wetten bei der ersten Frage wissen viele Bescheid, während es bei Frage Nummer zwei eng wird.
Wir klären euch mal auf: nordmedia ist die zentrale Fördereinrichtung für Medien in Niedersachsen und Bremen. Ohne nordmedia wäre die Kultur- und Medienlandschaft im Norden so platt wie das Land hier. Die Formate, nach denen wir euch eben gefragt haben, sie sind allesamt durch nordmedia gefördert.
Das Profil von nordmedia in der Öffentlichkeit schärfen, so lautete etwas vereinfacht gesagt der Job, für den wir angetreten sind. Wir sollten nordmedia über eine Kampagne nicht nur besser sichtbar machen, sondern dem diffus wahrgenommenen Markenprofil zu mehr Klarheit verhelfen.
Wie wir diese Aufgabe gelöst haben? Zunächst entschieden wir, dass wir jene in den Vordergrund rücken, die man bei den Medienprojekten meist nicht zu sehen bekommt, ohne die es diese Projekte aber gar nicht gäbe – die Strippenzieher:innen und Möglichmacher:innen hinter den Kulissen. Erst wenn wir den Blick dorthin lenken, so der Grundgedanke, können andere Menschen sehen und verstehen, was nordmedia konkret bewirkt.
Der Kampagnenclaim „ON im OFF” spielt mit dieser Idee. Er ist plakativ und dennoch inhaltlich dicht – und er rückt das Scheinwerferlicht dahin, wo wir es brauchen: auf den Backstagebereich. Zusätzlich habe der Claim überzeugt, weil er sich vielfältig inszenieren ließe, erzählt uns unser Kollege Benjamin Buck. „Das war auch nötig, weil wir es bei nordmedia mit einer breiten Zielgruppe zu tun haben – wir sprechen politische Entscheider:innen und Meinungsführer:innen aus dem Medien- und Kulturbereich an, ein Stück weit aber auch die breite Öffentlichkeit. Unsere Botschaft musste also auf verschiedenen Ebenen anschlussfähig sein.”
Die Themen der Kampagne wollten wir so nah wie möglich an der nordmedia-DNA erzählen. Deshalb orientieren sie sich an den Kerntätigkeiten von nordmedia: Fördern – Vernetzen – Entwickeln. Jeweils ein repräsentatives nordmedia-Projekt verschafft den inhaltlichen Zugang. „Die Projekte, die nordmedia unterstützt, sind ja oft ziemlich bekannt – damit haben wir das perfekte Lockmittel zur Hand”, sagt Johannes Friedrich, der gemeinsam mit Benjamin für die Strategie der Kampagne verantwortlich ist. Die Kampagne beleuchtet diese Projekte immer auch von der anderen Seite, also der Seite der Macher:innen aus. „So haben wir einen ziemlich eleganten Weg gefunden, die Schaffenskraft von nordmedia sichtbar zu machen, ohne dass wir die ganze Zeit über nordmedia sprechen müssen”, fasst Benjamin die Grundidee noch mal in Worte.
Den Auftakt der Kampagne machte das Thema „Vernetzen” mit dem von nordmedia geförderten Internationalen Filmfest Oldenburg als inhaltlichem Dreh- und Angelpunkt. Um dieses für die Kampagne aufzubereiten, führte das GfG-Team Interviews mit den Festivalmacher:innen und fing die Arbeit hinter den Kulissen zusätzlich in Bildern und Videos ein. Daraus wurden dann für verschiedene Kanäle passgenaue Inhalte und Geschichten entwickelt.
Torsten Neumann, Leiter des Internationalen Filmfests Oldenburg, im Interview mit dem GfG-Team.
Im Zentrum der Kampagne steht die Landing Page www.onimoff.de, auf die alle anderen Inhalte verweisen. „Während etwa die Beiträge für Social Media eher plakativ gestaltet sind, wollten wir auf der Website stärker inhaltlich werden”, erzählt Johannes. „Aus den Interviews, Bildern und Videos, die wir zu den Kampagnenthemen einfangen, entstehen journalistische Beiträge mit Tiefgang. Die Nutzer:innen bekommen hier einen echten Mehrwert.”
Benjamin betont, dass neben den Inhalten auch die Struktur der Website genau auf die Kampagnenziele abgestimmt sei: „Wir haben viele Module und viel Abwechslung in der Darstellung, damit können wir die verschiedenen Facetten von nordmedia sichtbar machen. Außerdem lassen sich die Inhalte sehr gut mit Hintergrundinfos anreichern, auch das passt perfekt zu unserem Thema – On im Off.”
„Bei der breiten Zielgruppe war von vornherein klar, dass wir unterschiedliche Kanäle bedienen müssen”, lässt uns unsere Online-Marketing-Expertin Ann-Katrin Lindorf wissen. Während etwa die Entscheider:innen aus der Politik und Medienwirtschaft über ein Mailing mit einer kürzeren Version der Landing Page angesprochen werden, zielen Beiträge und Anzeigen auf Social-Media-Plattformen eher auf Influencer:innen aus der Medienbranche und die breitere Öffentlichkeit ab. Bei Aussicht auf genügend Reichweite kommen auch Offline-Medien zum Tragen, so gab es zum Beispiel rund um das Internationale Filmfest Oldenburg Plakate an den Veranstaltungsorten und in der Stadt. „Da wir ja stark bei Themeninteressen ansetzen, haben wir gut überlegt, wo und in welchem Zeitraum diese Themen am besten untergebracht sind”, so Ann-Katrin weiter. Die Inhalte zum Internationalen Filmfestival Oldenburg etwa wurden kurz vorm Auftakt des Festivals gelauncht und dann über den gesamten Zeitraum des Festivals ausgespielt – genau dann also, wenn es für dieses Thema viel Aufmerksamkeit und viele Suchanfragen im Netz gibt.
Die Kampagne ist mehrstufig, die Themen werden nacheinander ausgespielt. Das hätten sie gemeinsam mit dem nordmedia-Team bewusst so entschieden, verrät Ann-Katrin: „Zum einen ermöglicht uns diese Herangehensweise, dass Themen dann laufen, wenn sie besonders gefragt sind. Zum anderen können wir so aber auch Schritt für Schritt auswerten, daraus lernen und die Kampagne und ihre Ausspielung weiter optimieren”. Da sie das Budget auf mehrere Kanäle verteilen, müssten sie extrem gut haushalten. „Indem wir immer wieder kontrollieren und bei Bedarf nachbessern, können wir das Maximum herausholen.”
Schon jetzt ist klar, dass die Kampagne im kommenden Jahr um zusätzliche Themen erweitert wird. Wir werden künftig also noch einiges von nordmedia zu sehen bekommen – das On im Off bleibt im Scheinwerferlicht.
Um die Effekte der Kampagne zu verstärken und nordmedia auf verschiedenen Wegen ins Scheinwerferlicht zu rücken, wurden auch themenübergreifende Kampagneninhalte geschaffen.