Eine Taskforce für gute Ernährung in unserer Stadt: Die BioStadt Bremen, eine Initiative der Senatorin für Klimaschutz, Umwelt, Mobilität, Stadtentwicklung und Wohnungsbau, will die Menschen in Bremen dazu motivieren, dass sie mehr gesunde, regionale und fair produzierte Lebensmittel einkaufen.
Eine ziemlich gute Sache, die wir gerne unterstützen. Das vom Team der BioStadt vorgegebene Thema: Fleischkonsum. Der ist nämlich mit durchschnittlich 60 kg pro Person und einem nach wie vor hohen Anteil aus Massentierhaltung nicht nur für uns selbst ziemlich ungesund – auch dem Klima schadet es, wenn wir so viel (Billig-)Fleisch essen. Vom Wohl der Tiere mal ganz zu schweigen.
Konkrete Aufgabenstellung war die Entwicklung einer aufmerksamkeitsstarken Kommunikationskampagne, die die Bremer:innen zu einem wertschätzenden und bewussteren Umgang mit Fleisch bewegt. Oder wie es die Kundin ausdrückt: „Eine Umstellung nicht nur in den Töpfen, sondern auch in den Köpfen der Bremer:innen“.
Es gibt verschiedene Gründe, warum Menschen ungern auf Fleisch verzichten oder beim Einkaufen nicht so genau auf die Herkunft ihrer Lebensmittel achten. Da spielen Gewohnheit und Sozialisierung eine Rolle, ökonomische Motive oder Statussymbole, aber auch das Gefühl, dass das eigene Verhalten wenig Auswirkungen hat.
„Viele Menschen kennen die Fakten rund um das Thema Fleischkonsum, unterschätzen aber ihre eigene Wirksamkeit“, weiß unsere Kollegin Stefanie Baudis, die die Kampagne auf Seiten der GfG betreut. „Gesundheit, Klima, Tierwohl: Wir alle haben das schon hundertmal gehört, aber sehen oft nicht, welche Rolle wir dabei spielen. Dabei entscheide ja ich persönlich, was auf meinen Teller kommt. Und damit trage auch ich persönlich die Verantwortung dafür.”
„Unser Ziel ist es, dass wir eine Brücke schlagen zwischen dem Wissen über die Folgen des Fleischkonsums und unserer Eigenverantwortung“, so Stefanie weiter. „Im Zentrum der Kampagne steht daher die Botschaft: Es ist die eigene Haltung, die den Unterschied macht.“
Der Claim der Kampagne – „Die Haltung macht’s!“ – bringt die Botschaft auf den Punkt. Ergänzt wird er durch verschiedene pointierte Aussagen, die sehr direkt vermitteln, warum es für unsere Umwelt, die Tiere und für uns Menschen gut ist, weniger Fleisch zu essen. „Um das Ganze visuell zu verstärken und weitere Identifikationsmöglichkeiten zu schaffen, haben wir dazu noch Charaktere entwickelt, die diese Statements verkörpern“, so unsere Designerin Anika Falke, die für die Kampagne die Personas liebevoll illustriert hat.
Für das Logo und das Key Visual hätten sie einen guten Weg gefunden, das bestehende Corporate Design und die Identität der BioStadt Bremen aufzugreifen, sie aber zu den Themen der Kampagne weiterzuentwickeln, verrät Dorthe Meinhardt, die für die grafische Konzeption der Kampagne verantwortlich ist. „Zudem können unsere grafischen Elemente in Zukunft auch für andere Themenbereiche und Kampagnen der BioStadt Bremen eingesetzt und erweitert werden.“
Ein breit geschnürtes Maßnahmenpaket stellt sicher, dass die Kampagne bei den Bremer:innen ankommt. „Dabei haben wir auch berücksichtigt, dass die Ausgangssituation in den einzelnen Stadtteilen zum Teil sehr unterschiedlich ist und wir mancherorts noch mehr Aufklärungsarbeit leisten müssen als anderswo“, erklärt uns Stefanie. Leider seien insbesondere beteiligende Formate und Interventionen im öffentlichen Raum in Zeiten einer Pandemie kaum möglich. „Wir hätten zum Beispiel gerne die beengten Raumverhältnisse in der Massentierhaltung erlebbar gemacht – das ist bei einem Abstandsgebot von 1,5 Meter aber natürlich schlicht nicht umsetzbar.“
Durch eine Vielzahl analoger und digitaler Formate und Kanäle ist die Kampagne trotzdem in ganz Bremen sichtbar. Allein mit Plakaten, Säulen und Citylights werden mehr als 70 Flächen in der Stadt bespielt. Dazu kommen Postkarten und Flyer, Anzeigen und Werbebanner in gedruckten Zeitungen und auf Websites. Via Instagram und Facebook werden die Inhalte der Kampagne im Social Web platziert. Um die Kinder und Jugendlichen in Bremen nicht außen vor zu lassen, gibt es außerdem spezielle Materialien für Kindergärten, Grundschulen und weiterführende Schulen.
„Die Kampagne schafft Aufmerksamkeit für ein wichtiges Thema, daher sind wir sehr froh, dass wir am Ende viele gute Wege gefunden haben, unsere Inhalte in der Öffentlichkeit zu platzieren“, so das Fazit von Dorthe. Und Stefanie ist sich sicher, dass durch die Kampagne viele Menschen ihren Fleischkonsum überdenken werden. „Die Bremer:innen haben in der Vergangenheit ja auch schon bei anderen Nachhaltigkeitsthemen ziemlich viel Haltung an den Tag gelegt. Ich bin mir sicher, dass wir mit den Denkanstößen durch die Kampagne nun auch das Thema gute Ernährung in unserer Stadt voranbringen werden.“
