Evangelische Kitas Bremen
Strategieentwicklung in Co-Creation
Warum? Wie? Was? – Wie wir mit den Evangelischen Kitas in Bremen gemeinsam ihre Kommunikationsstrategie entwickelt haben.
Am Anfang stand die Offenheit aller Beteiligten, sich auf einen intensiven Prozess einzulassen und alle Fragen auf den Tisch zu bringen.
„Wo stehen wir? Was beschäftigt uns wirklich? Welche Werte tragen die Arbeit in den Evangelischen Kitas? Wen erreichen wir bisher – und wen noch nicht? Was können wir mit Kommunikation verändern, was nicht? Wen können und müssen wir auf diesen Weg mitnehmen, was können wir leisten und wo sind unser Grenzen?“
Für den Landesverband Evangelischer Tageseinrichtungen für Kinder in Bremen haben wir eine Kommunikationsstrategie entwickelt, die genau aus diesem gemeinsamen Fragen heraus entstanden ist. Nicht in der Theorie, nicht am Schreibtisch – sondern in einem intensiven Beteiligungsprozess mit Menschen, die den Kita-Alltag, die Organisation und ihre Herausforderungen aus unterschiedlichen Perspektiven kennen.
Zum Kernteam gehörten acht Personen aus Leitung, Kommunikation und pädagogischer Praxis. In vier Workshops wurde mit diesem Team analysiert, sortiert, verdichtet und formuliert. Später kamen zwei größere Workshops mit jeweils 25 Personen aus dem gesamten Landesverband hinzu. Mit Ihnen wurden die Ideen und Kommunikationsansätze auf den Prüfstand gestellt und in der Folge konkrete Maßnahmen entwickelt.
So entstand eine Strategie, die nicht nur beschreibt, wie künftig kommuniziert werden soll. Sie macht sichtbar, worauf diese Kommunikation aufbauen kann: Auf Erfahrung, Haltung, Werten, Beteiligung und einem gemeinsamen Verständnis davon, warum diese Arbeit wichtig ist. Die Strategie selbst formuliert diesen Anspruch als Leitidee:
„Wir wissen, was wir tun. Wir reden darüber. Wir lassen alle daran teilhaben.“
Kommunikation beginnt mit Verstehen
Die Ausgangslage war komplex. Die Evangelischen Kitas in Bremen stehen, wie viele Einrichtungen im sozialen und pädagogischen Bereich, vor vielschichtigen Herausforderungen: Fachkräftemangel, hohe Arbeitsbelastung, Inklusion, Fragen der Konfessionszugehörigkeit und zugleich steigende Ansprüche an eine zeitgemäße, inklusive Kommunikation, bis hin zur Notwendigkeit, Mitarbeitende stärker einzubinden.
Gleichzeitig wurde im Prozess deutlich: Es gibt eine starke Identifikation vieler Mitarbeiter:innen mit ihrer Arbeit, mit den Kindern, mit den Teams und mit den Werten, die diese Einrichtungen tragen. Genau darin lag ein wichtiger Ausgangspunkt. Denn gute Kommunikation entsteht nicht, indem man Defizite kaschiert. Sie entsteht, wenn eine Organisation versteht, was sie ausmacht, wo sie sich verändern muss und welche Sprache zu ihr passt.
Für uns bedeutete das: Zuerst zuhören. Dann strukturieren. Dann gestalten.
Beteiligung ist keine Abfrage
Partizipation wird schnell behauptet. In vielen Prozessen heißt sie: Am Ende dürfen noch ein paar Rückmeldungen gegeben werden. Für dieses Projekt war klar, dass das nicht reichen würde.
Wenn eine Kommunikationsstrategie später von vielen Menschen getragen werden soll, müssen diese Menschen frühzeitig beteiligt werden. Nicht nur als Informationsquelle, sondern als Mitmacher:innen. Als diejenigen, die wissen, welche Begriffe im Alltag tragen. Welche Botschaften glaubwürdig sind. Welche Themen empfindlich, wichtig oder überfällig sind. Und welche Ideen vielleicht gut klingen, aber an der Realität der Einrichtungen vorbeigehen würden.
Deshalb haben wir den Prozess als echte Co-Creation angelegt. Analyse, Wertearbeit, Persona-Entwicklung, Leitidee und Maßnahmen entstanden Schritt für Schritt in gemeinsamer Arbeit.
Unsere Aufgabe war es, einen Rahmen zu gestalten, in dem Erfahrung, Widerspruch, Kreativität und Entscheidung zusammenkommen konnten. Dazu gehörten klare Methoden, eine präzise Moderation, visuelle Übersetzungen und immer wieder die Fähigkeit, aus vielen Stimmen eine gemeinsame Richtung herauszuarbeiten.
Vom Zielgruppen-Denken zum Anspruchsgruppen-Verstehen
Ein zentraler Perspektivwechsel im Prozess war die Frage: Sprechen wir eigentlich von Zielgruppen – oder von Anspruchsgruppen?
Der Unterschied ist wesentlich. Zielgruppen betrachtet man leicht aus der Perspektive der Organisation: Wen wollen wir erreichen? Anspruchsgruppen verändern die Blickrichtung: Was brauchen diese Menschen von uns? Welche Erwartungen haben sie? Welche Barrieren erleben sie? Welche Fragen stellen sie sich, bevor sie überhaupt mit uns in Kontakt treten?
Die Strategie formuliert diesen Wechsel sehr klar: Es ging nicht zuerst darum, was die Organisation erzählen möchte, sondern darum, was Mitarbeiter:innen, Bewerber:innen, Eltern, Familien und weitere Gruppen sich wünschen oder von den Kitas erwarten könnten.
Um diese Perspektiven greifbar zu machen, haben wir mit Personas gearbeitet. Aus abstrakten Gruppen wurden konkrete Figuren, mit konkreten Bedürfnissen und Ansprüchen: Malte, Melanie, Ibrahim und Theo. Ein junger Mitarbeiter in der Ausbildung. Eine Kita-Leitung und Mutter. Eine frisch ausgebildete Fachkraft auf Jobsuche. Ein engagierter Vater. Diese Personas waren und sind Arbeitsinstrumente.
An ihnen konnten Fragen greifbar werden: Was braucht Malte, um seine Entwicklungsmöglichkeiten zu sehen? Was hält Ibrahim möglicherweise davon ab, sich bei einem kirchlichen Träger willkommen zu fühlen? Was entlastet Melanie wirklich? Wie kann Theo als engagierter Vater sinnvoll beteiligt werden, ohne dass Beteiligung nur auf den Schultern Einzelner landet?
Methoden, die Bewegung erzeugen
In den Workshops kamen unterschiedliche Methoden zum Einsatz: kreatives Schreiben, Mind Mapping, Rollenspiele, Persona-Arbeit, gemeinsame Wertediskussionen und ein eigens entwickelter „Markt der Möglichkeiten“.
Solche Methoden sind für uns keine Spielerei. Sie erfüllen eine präzise Funktion.
Kreatives Schreiben hilft, Gedanken zu lösen, die in normalen Besprechungen oft nicht ausgesprochen werden. Mind Mapping macht sichtbar, wie Themen miteinander verbunden sind. Rollenspiele ermöglichen Perspektivwechsel, weil man für einen Moment nicht über eine Anspruchsgruppe spricht, sondern aus ihrer möglichen Sicht heraus argumentiert. Persona-Arbeit übersetzt abstrakte Herausforderungen in konkrete Situationen. Und ein Design Thinking Format wie der „Markt der Möglichkeiten“ bringt neue Erkenntnisse, weil viele Menschen gleichzeitig entwickeln, prüfen, ergänzen und weiterdenken.
Besonders produktiv war dieser „Markt der Möglichkeiten“ in einem der großen Workshops. Die 25 Teilnehmer:innen entwickelten dort gezielt Angebote und Maßnahmen für die vier Personas. Damit wurde aus Beteiligung ein gemeinsames Entwerfen: Jede Gruppe brachte ihre Erfahrung ein, aber immer bezogen auf eine konkrete Anspruchsgruppe und deren mögliche Bedürfnisse.
Die Ergebnisse waren Ansatzpunkte für echte Maßnahmen: etwa zur Repräsentation männlich Fachkräfte, zu Weiterbildungsmöglichkeiten, zu Vereinbarkeit und Unterstützungsangeboten, zu Recruiting, Website, Social Media, Newsletter, Veranstaltungen und Kommunikations-Teambuilding.
Wertearbeit: Orientierung statt Floskel
Ein wichtiger Teil des Prozesses war die Arbeit an Werten und Botschaften. Die Bremische Evangelische Kirche verfügte bereits über einen Wertekanon. Für die Kitas brauchte es jedoch eine spezifischere Übersetzung: näher am pädagogischen Alltag, an den Kindern, an den Familien, an den Mitarbeiter:innen und an den besonderen Herausforderungen der Einrichtungen. Gemeinsam wurden vier Wertefelder herausgearbeitet:
- Offenheit und Vielfalt
- Bildung und Entwicklung,
- Zugehörigkeit und Miteinander
- Haltung und Qualität
Diese Formulierungen wirken, weil sie nicht wie nachträglich formulierte Kommunikationsbausteine klingen. Sie kommen aus dem Prozess. Aus dem gemeinsamen Nachdenken über die Frage, welche Haltung die Kitas nach innen und außen vertreten wollen.
Das Warum auf den Punkt bringen
Eine gute Kommunikationsstrategie braucht nicht nur Maßnahmen. Sie braucht ein Zentrum. Deshalb haben wir im Prozess mit dem Prinzip Warum, Wie, Was gearbeitet. Ein Kommunikationsprinzip: Häufig kommunizieren Organisationen, was sie tun und wie sie es tun. Glaubwürdige Kommunikation beginnt jedoch beim Warum – beim Sinn, der Motivation und dem gesellschaftlichen Beitrag einer Organisation.
Für die Kitas wurde dieses Warum gemeinsam formuliert:
„Die Kinder von heute sind die Zukunft unserer Gesellschaft! Das Wohl der Kinder und ihre individuelle Entfaltung zu begleiten, geschieht durch eine geschützte Lebenswelt, verlässliche Bezugspersonen und eine gemeinsame Wertebasis.“
Das klingt einfach. Aber genau darin liegt die Arbeit. Ein Statement abzugeben, welches Orientierung gibt. Das pädagogische Verantwortung, gesellschaftliche Bedeutung und organisatorische Haltung verbindet. Das intern tragfähig ist und extern verständlich bleibt.
Eine Leitidee, aus Überzeugung
Am Ende dieses Teils des Prozesses stand die Leitidee:
Wir wissen, was wir tun.
Wir reden darüber.
Wir lassen alle daran teilhaben.
Diese drei Sätze sind bewusst schlicht. Sie passen zu einer Organisation, die keine Hochglanzfassade braucht, sondern mehr Sichtbarkeit für das, was im Alltag bereits geleistet wird.
Der erste Satz stärkt das fachliche Selbstbewusstsein.
Der zweite fordert auf, sprachfähig zu werden.
Der dritte macht Beteiligung zum Prinzip.
In der Strategie werden daraus vier Aspekte abgeleitet: Wandel, Beteiligung, Selbstbewusstsein und Transparenz. Kommunikation wird damit nicht als einzelner Kanal verstanden, sondern als Kulturaufgabe.
Für uns ist das ein entscheidender Punkt. Eine Leitidee ist nur dann stark, wenn sie im Alltag bestehen kann. Wenn sie Mitarbeitenden Orientierung gibt. Wenn sie Maßnahmen strukturieren hilft. Wenn sie bei Website, Social Media, Recruiting, interner Kommunikation und Veranstaltungen wirksam wird und immer wieder überprüfbar bleibt.
Was Kommunikation kann – und was nicht
Ein ehrlicher Strategieprozess muss auch Grenzen benennen. In den Workshops wurden Themen sichtbar, die für die Zukunft des Landesverbandes wichtig sind, aber nicht allein durch Kommunikation gelöst werden können. Dazu gehören strukturelle, arbeitsrechtliche oder politische Fragen. Die Strategie benennt diesen Punkt ausdrücklich: Manche Themen wirken stark auf Kommunikation ein, sind aber keine Kommunikationsaufgabe im engeren Sinn.
Gerade diese Unterscheidung ist wichtig. Gute Kommunikation ersetzt keine Organisationsentwicklung. Sie kann keine strukturellen Probleme wegformulieren. Aber sie kann Orientierung schaffen, Beteiligung organisieren, Sprachfähigkeit herstellen, Vertrauen stärken und Veränderung sichtbar machen.
Dafür braucht es Präzision. Und manchmal auch die Klarheit zu sagen: Das gehört auf eine andere Entscheidungsebene.
Vom Dokument zur Kommunikationskultur
Eine Strategie ist kein Abschluss. Sie ist ein Anfang.
Aus der Kommunikationsstrategie heraus wurde inzwischen die neue Website der Evangelischen Kitas Bremen in einem weiteren intensiven Beteiligungsprozess entwickelt. Damit wurde ein zentrales Element aus der Strategie konkret: die Website als Anlaufstelle, als Ort für Orientierung, Recruiting, Wertekommunikation und niedrigschwellige Information.
Auch dieser Schritt zeigt: Beteiligung endet nicht mit einem Workshop. Sie muss in die Umsetzung hinein verlängert werden. In Strukturen, Redaktionsprozesse, Bildwelten, Texte, Formate und Verantwortlichkeiten.
Die Strategie beschreibt dafür ein klares Prinzip: Empowering > Teambuilding > Botschafter:innen. Ziel ist nicht, jede:n zum Kommunikationsprofi zu machen. Ziel ist, Menschen zu befähigen, sich so an Kommunikation zu beteiligen, wie es zu ihnen, ihrer Rolle und ihrem Alltag passt.
Das ist anspruchsvoll. Es braucht Ressourcen, Schulung, Vertrauen und gute Abstimmung. Aber genau dort beginnt Kommunikation glaubwürdig zu werden: wenn sie nicht nur von einer kleinen Stelle gesendet wird, sondern von vielen Menschen mitgetragen werden kann.
Gestaltung als gemeinsamer Denkraum
Für uns war dieses Projekt ein gutes Beispiel dafür, was strategische Gestaltung leisten kann.
Sie bringt Dinge in eine Form. Aber vorher bringt sie Menschen, Erfahrungen und Fragen in Beziehung. Sie schafft Räume, in denen Komplexität bearbeitbar wird. Sie übersetzt Werte in Sprache, Sprache in Struktur, Struktur in Maßnahmen und Maßnahmen in sichtbare Kommunikation.
Dabei geht es nicht um Kreativität als Effekt. Sondern um Kreativität als professionelle Methode: um Perspektivwechsel, Verdichtung, Visualisierung, Entscheidung und Umsetzung.
Gerade Institutionen im Bildungs-, Sozial- und Kulturbereich arbeiten häufig mit hoher Verantwortung, aber unter großem Druck. Umso wichtiger ist eine Kommunikation, die nicht von außen übergestülpt wird, sondern aus dem Inneren einer Organisation heraus entsteht. Mit den Menschen, die sie tragen. Für die Menschen, die sie erreichen soll.
Die Evangelischen Kitas in Bremen haben sich auf diesen Prozess eingelassen. Mit Offenheit, Ernsthaftigkeit, Widerspruch, Energie und einem gemeinsamen Ziel.
Am Ende stand ein Ergebnis, das im besten Sinne unterschrieben werden kann: von den Menschen, die daran mitgewirkt haben, und von denen, die es nun weitertragen.
Ein sichtbares und sehr lebendiges Ergebnis
Die neue Website der Evangelischen Kitas Bremen:
https://www.evkitasbremen.de
Über den Autor:
Hanke Homburg
Hanke hat den Strategieprozess von Anfang an eng begleitet. Für Fragen zum Projekt und zum Vorgehen steht er euch gerne als Ansprechpartner zur Verfügung: homburg@gfg-id.de
Weitere Ansprechpartnerinnen:
Marthe Trottnow
trottnow@gfg-id.de
Ninja Hofmann
hofmann@gfg-id.de