16. Februar 2016

Im Gespräch: Asja Beckmann und Ulrike Skäbe über Corporate Publishing

Ein kalter Tag im Winter 2016 in Bremen. Wir unterhalten uns im Projektteam zusammen mit der freien Redakteurin und Texterin Ulrike Skäbe über das Thema Corporate Publishing im Allgemeinen und unser gemeinsames Projekt TONNE im Speziellen. Und irgendwie wird ein Interview daraus – Stephan Kappen macht den Fragesteller.



Frau Skäbe, Frau Beckmann, die TONNE, die Kundeninformation der Umweltbetriebe Bremen, wird in diesen Tagen in der siebten Ausgabe an die Haushalte in Bremen verteilt. Gibt es über Müll eigentlich so viel zu erzählen oder gehen Ihnen langsam die Themen aus?

ULRIKE SKÄBE: Da gibt es jede Menge zu erzählen. Es gibt ja auch jede Menge Müll. Im Ernst, die Abfallwirtschaft ist so komplex. Das hätte ich vor einigen Jahren auch nicht gedacht, als ich anfing als Texterin verstärkt für die Entsorgungsbranche bzw. für Kommunen zu arbeiten. Von der Sammlung der Abfälle bis hin zu modernster Anlagentechnik. Die Städte haben nicht nur einen Entsorgungsauftrag zu erfüllen. Wiederverwendung ist das Lösungswort. Es geht heute vielmehr darum, wie man Dinge wiederverwerten kann und so Abfall vermeidet. Ein verantwortungsvolleres Handeln ist nicht nur seitens der Bürger, sondern gerade beim Handel und in der Politik gefragt. Es gibt gute Ansätze, aber es ist noch ein langer Weg. Und somit gehen uns die Themen auch nicht aus.

In der aktuellen Ausgabe beleuchtet die Reportage über die Mülldetektive das Phänomen des wilden Sperrmülls. Ist das eine zunehmende Entwicklung, eine Form von gesellschaftlicher Verwahrlosung?

ULRIKE SKÄBE: Ganz so drastisch würde ich es nicht ausdrücken. Auffällig ist aber schon, dass wilde Müllkippen immer wieder in bestimmten Stadtteilen vorkommen. Ich meine, es ist ein gesellschaftliches Problem, das eng mit der Erziehung verknüpft ist. Als ich als kleines Mädchen mein Kaugummipapier einfach weggeworfen habe, hat meine Mutter mich sofort ermahnt. Das richtige Verhalten beim Umgang mit Müll wird vorgelebt. Und wer Kinder hat, sollte natürlich mit gutem Beispiel vorangehen. Die Teenager, die bei der Reportage mitgemacht haben, waren richtig schockiert. Das war für sie ein No-Go. So schnell werden sie das nicht vergessen.

Wird Entsorgung und Abfallbeseitigung vielleicht zu sehr als eine Selbstverständlichkeit wahrgenommen?

ULRIKE SKÄBE: Ja, vielleicht und es wird auch nicht besonders wertgeschätzt. Natürlich müssen wir alle Abfallgebühren bezahlen und ja, hier und da läuft vielleicht manchmal etwas nicht so gut. Aber wer mehrmals im Ausland war, der weiß es zu schätzen, wie gut unser Entsorgungssystem hier klappt. Wir haben eine gute Infrastruktur, die Bürgerinnen und Bürger wissen um ihre Rechte und Pflichten. Ein gut funktionierendes Entsorgungssystem mit vielen Serviceleistungen ist nun einmal auf die Beteiligung der Bürger angewiesen. Und die Bremer machen da gut mit, finde ich.

Also gibt es einen unverminderten Kommunikationsbedarf der Umweltbetriebe Bremen?

ULRIKE SKÄBE: Ich würde eher sagen: einen Bedarf an Dialog. Das Unternehmen liefert Ansätze, um mit den Menschen in Bremen ins Gespräch zu kommen und zum Eigenengagement zu bewegen, es fordert sie zum Mitwirken auf. Beispiel: Bei der Aktion »Tasche statt Tüte« hat das Unternehmen auf dem Bremer Marktplatz im vergangenen Jahr selbst genähte Taschen verschenkt. Die Bürger wurden also dazu aufgefordert Stofftaschen statt Plastiktüten zu nutzen. Eine gute Sache. Ich habe auch eine und nutze sie oft.

ASJA BECKMANN: Das ist auch der Grund, weshalb die TONNE als gedrucktes Medium an die Menschen herantritt – und nicht etwa als digitales Forum. Dort wäre zwar die Dialogfunktion unmittelbar gegeben, aber die Ansprache ist zu ungesteuert. Wir wollen die Leute ja erreichen. In diesem Aspekt ist das gute alte Printmedium immer noch im Vorteil: Wir berühren – so könnte man es auch ausdrücken – unsere Ansprechpartner mit hoher Zuverlässigkeit. Ich denke zudem, dass die Thematik speziell in der TONNE auch eher zum Mitmachen als zum Dialog auffordert. Insofern sehe ich hier kein Medium mit einer Kommentarfunktion.

ULRIKE SKÄBE: Das muss man in der Tat klar unterscheiden: In jeder werblichen Ansprache überwiegt die Aufforderung zum Handeln die Aufforderung zum Dialog. Aber wir hier stehen vor der Aufgabe, auch das positive Bewusstsein für das richtige, umweltschützende Verhalten zu manifestieren. Das funktioniert nicht als Sender-Empfänger-Nachricht – das erreicht die Menschen nur als Gesprächsangebot. So verstehe ich die Inhalte der TONNE.

Dieses Ziel unterstützt die grafische Aufmachung der TONNE?

ASJA BECKMANN: Auf jeden Fall. Wir haben mit dem zeitungsähnlichen Großformat ganz bewusst das eher informative DIN-A4-Format verlassen und gönnen uns von Ausgabe zu Ausgabe die plakativen, farbenfrohen Titel, die ich auch ein wenig als Augenzwinkern in Richtung »Abfall« verstehe. Diese unterhaltsame Linie setzt sich im Innenteil fort. Uns war wichtig, all die durchaus ernsten Fragen rund um Entsorgung in eine Art visuellen Alltag einzubetten, um sie nahbar zu machen.

Ist die Wahrung der richtigen Mischung von Ernsthaftigkeit und Unterhaltung ein schmaler Grat?

ASJA BECKMANN: Das ist im Bereich Corporate Publishing immer ein extrem schmaler Grat.

ULRIKE SKÄBE: Man könnte sogar sagen: Man kann es immer nur einem Teil der Leser unrecht machen.

ASJA BECKMANN: Drastisch formuliert, aber da ist was dran. Als Unternehmen mit dem Willen zur Kommunikation – zu echtem, nachhaltigem Austausch mit den sogenannten Anspruchsgruppen – kommt man nicht umhin, eine Haltung einzunehmen, inhaltlich wie gestalterisch. Und das wird nahezu immer auf jemanden treffen, der das anders sieht. Der größte Fehler ist dabei meiner Meinung nach, aus reiner Vorsicht die eigene Haltung so profillos zu gestalten, dass man als Gegenüber nicht mehr erkennbar ist. Das verzeihen die Leser am wenigsten. Mut hingegen wird honoriert. Insofern bin ich sehr froh über die eher ungewöhnliche Gestaltung, die wir hier für die Umweltbetriebe Bremen in Form der TONNE abliefern dürfen.

Das klingt nach einem gewissen Anteil Risiko – und dem gehen Unternehmen in ihrer Kommunikation doch lieber aus dem Weg, oder?

ULRIKE SKÄBE: Ich würde eher sagen: Es ist mit Mühe verbunden authentisch zu kommunizieren und in den Dialog zu gehen. Und diese Anstrengung vermeiden Unternehmen und Institutionen oft. Dabei gibt es doch professionelle Unterstützer, die ihnen die Arbeit von der Ideenfindung bis zum Handwerk abnehmen – zum Beispiel uns. Als Auftraggeber kann man sich darauf konzentrieren, die relevanten Themen zu setzen und den richtigen Stil vorzugeben, und die Ausführung sowohl textlich wie gestalterisch übernehmen wir Profis. Eigentlich eine ziemlich entspannte Konstellation.

Funktioniert das denn auch so entspannt?

ULRIKE SKÄBE: (lacht) Nee, im Gegenteil. Alle Auftraggeber, die ich kenne, knien sich umso mehr in die operative Redaktionsarbeit und beteiligen sich, je deutlicher sie spüren, dass sich da eine gute Kommunikationssituation entwickelt. Am guten Dialog will am Ende doch jeder gerne teilhaben.

Lohnt sich für Unternehmen die Anstrengung und auch die finanzielle Investition, einen Dialog mit den Kunden über zum Beispiel ein Kundenmagazin zu führen?

ASJA BECKMANN: Der Wert ist im direkten vertrieblichen Effekt oft gar nicht zu messen – dafür fehlen ganz einfach die Instrumente. Aber in der Wirkung auf die unternehmensinterne Haltung, auf das Bewusstsein und die Sprechfähigkeit der Mitarbeiter, entwickelt es meiner Beobachtung nach durchaus einen erheblichen Wert. Und sobald sich daraus ein realer Dialog mit den Kunden ergibt, steigt die vertriebliche Wirkung. Das gilt für Produkte wie für Dienstleistungen. Die Menschen vertrauen nämlich einem Unternehmen mehr, wenn sie mit diesem in eine Art von Beziehung treten konnten. Beziehung meint etwas Gegenseitiges, also auch einen Austausch von Informationen und vor allem Haltung. Und all das ist in einem Dialog enthalten, wie ihn ein Magazin im besseren Fall herstellt.

ULRIKE SKÄBE: Das wird ein guter Berater oder Verkäufer bestätigen: Ein Gespräch mit dem Kunden ist einfach immer hilfreich. Mit einem guten Gespräch fängt alles an.



Die Vorstellung der TONNE im Rahmen unserer Referenzen finden Sie hier.



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