Viele Köche verderben den Brei? Dass beim Relaunch von Corporate Design und Webseite von Friedehorst zahlreiche Einrichtungen ein Mitspracherecht hatten, war schon eine Herausforderung. Am Ende hat aber genau diese Beteiligung für einen authentischen Markenauftritt gesorgt.
„In dieses Projekt sind einige Eddings und Kärtchen geflossen“, gibt unser Kollege Sean Roller lachend zu – und spielt damit auf die Workshops und Treffen an, die er und sein Team durchgeführt haben. Um das neue Corporate Design und die neue Webseite für die diakonische Einrichtung Friedehorst auf einen guten Weg zu bringen, war Moderation und Raum für Beteiligung gefragt. Denn hinter Friedehorst steht ein großes Netzwerk aus sozialen Einrichtungen.
Als sie zu uns kamen, hatte jede Einrichtung einen individuellen Außenauftritt. „Es fehlte ein klarer Markenkern und eine gemeinsame Darstellung der Angebote von Friedehorst“, so die Analyse von GfG-Geschäftsführer und Markenexperte Björn Voigt. Ziel des neuen Auftritts sollte es daher sein, Friedehorst in der Öffentlichkeit als starke Dachmarke positionieren und die Leistungen gebündelt an die Klient*innen heranzutragen. „Welchen Weg wir dafür einschlagen, war schnell klar“, sagt Voigt. „Wir wollten die vielen Einrichtungen näher an Friedehorst heranholen, sowohl optisch als auch im Web.“
In einem umfangreichen Beteiligungsprozess mit mehreren Workshops und vielen Gesprächen, die er und seine Kolleg*innen über einen Zeitraum von mehreren Monaten moderierten und auswerteten, bekamen alle Einrichtungen mit ihren Anliegen Raum. Gemeinsam wurde in Ruhe überlegt, wie jede von ihnen künftig in das große Ganze passt. „Unsere iD-Werkstatt platzte zwar manchmal fast aus den Nähten, aber am Ende haben wir es tatsächlich geschafft, alle mit ins Boot zu holen“, freut sich Sean Roller. „Zusammen konnten wir ein Konzept entwickeln, das Friedehorst als Marke strahlen lässt, worin sich aber auch die Einrichtungen dahinter noch wiederfinden.“
Das Corporate Design wurde dafür nicht komplett neu erfunden, sondern Bestehendes ordentlich modernisiert – vor allem die Typo und Farbgebung. „Wir haben mehr Spielräume und Facetten geschaffen, sodass unterschiedliche Einrichtungen, Bereiche und Themen abgebildet werden können“, so GfG-Designerin Dorthe Meinhardt. „Friedehorst ist bunt – diese Botschaft zieht sich konsequent durch das neue Erscheinungsbild“.
Damit das Corporate Design auch im Alltag und bei knappen Ressourcen anwendbar ist, entwickelte das Design-Team der GfG ein CD-Handbuch für die verschiedenen Kommunikationsanlässe. Für Gabriele Nottelmann, Leiterin der Kommunikation von Friedehorst, ist das eine große Hilfe: „Dieses Handbuch ist nicht fürs Regal entwickelt, sondern für die Praxis: Die GfG hat schon alle möglichen Anwendungsbereiche vorgedacht und Designvarianten erarbeitet. Damit können wir auf die oft sehr kurzfristigen Anforderungen reagieren, ohne in der Hektik den einheitlichen Außenauftritt aus dem Blick zu verlieren.“
Um die Vielfalt unter einem Dach auch im neuen Webauftritt sichtbar zu machen, mussten wir die vielen Einzelwebseiten der Einrichtungen zusammenführen. Dafür entwickelten wir sechs Oberbegriffe, die den Kern von Friedehorst prägnant beschreiben, dabei aber offen genug sind, dass sich die verschiedenen Einrichtungen unterordnen lassen: aktiviert – begleitet – beteiligt – bildet – fördert – pflegt. Sie geben die Struktur der Seite vor und dienen als Leuchttürme für die Orientierung der Nutzer*innen. „Bei der Bezeichnung der einzelnen Angebote und Leistungen haben wir uns in die Klient*innen hineinversetzt und analysiert, mit welchen Begriffen sie auf Angebotssuche gehen“, beschreibt Sean Roller das weitere Vorgehen. Zudem sorgen clevere Querverbindungen und übersichtlich dargestellte Infos zu Ansprechpartner*innen dafür, dass niemand ratlos zurückbleibt.
Gabriele Nottelmann ist mit dem Resultat sehr zufrieden: „Unsere neue Webseite und das überarbeitete Corporate Design vermitteln die Vielfalt und die Werte von Friedehorst. Die Menschen sehen nun direkt, wofür wir stehen und was wir ihnen alles bieten können.“
